Markbiz, Jakarta, 25 Agustus 2026 | Nilai transaksi produk fast-moving consumer goods (FMCG) di e-commerce Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada semester I 2026. Angka tersebut tumbuh 29,4% secara tahunan (year-on-year/YoY) dan menjadi pertumbuhan semester terbesar sejak 2024.
Namun, pertumbuhan tersebut belum sepenuhnya mencerminkan peningkatan permintaan. Laporan FMCG H1 2026 yang dirilis platform intelijen e-commerce Compas.co.id menunjukkan, kenaikan nilai transaksi di sejumlah kategori lebih banyak dipengaruhi kenaikan harga dibandingkan pertumbuhan volume penjualan.
Di kategori Homecare, misalnya, nilai penjualan melonjak 78,3% YoY, sementara volume hanya tumbuh 42%. Dengan demikian, kenaikan harga rata-rata sekitar 26% memberikan kontribusi signifikan terhadap pertumbuhan nilai transaksi.
Pola serupa terlihat pada Food & Beverages (F&B). Nilai penjualan tumbuh 52%, sedangkan volume meningkat 33% dengan kenaikan harga rata-rata 15%. Sementara di kategori Beauty, harga rata-rata naik 6,3% dan menyumbang sekitar 40% terhadap total pertumbuhan nilai penjualan.
Pada kategori Mom & Baby, volume dua produk utama bahkan cenderung stagnan. Penjualan popok hanya meningkat 1,1%, sedangkan susu formula turun 1,4%, meski nilai transaksinya tetap mengalami pertumbuhan.
Baca juga: E-Commerce Indonesia Masuki Fase Baru Menuju 2030
CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata mengatakan, capaian Rp88,4 triliun menunjukkan pertumbuhan pasar FMCG online yang nyata. Namun, brand perlu melihat lebih jauh faktor yang berada di balik pertumbuhan tersebut.
“Tugas kami bukan hanya melaporkan angka, tetapi membantu brand membaca apa yang ada di baliknya. Growth yang didominasi kenaikan harga punya batas. Brand yang ingin tumbuh secara sehat di H2 2026 harus mulai memenangkan volume, bukan sekadar menaikkan harga,” ujar Hanindia.
F&B Mulai Geser Dominasi Beauty
Struktur pasar FMCG online juga mulai mengalami perubahan. Untuk pertama kalinya, kategori Beauty & Care mencatat pangsa pasar di bawah 50%, yakni 48,6%.
Di sisi lain, F&B mengambil porsi 23,3% dengan pertumbuhan nilai penjualan mencapai 52,1% YoY. Pertumbuhan tersebut menjadikan F&B sebagai kategori dengan pertumbuhan tercepat kedua setelah Homecare.
Menurut Compas.co.id, perubahan tersebut menunjukkan semakin luasnya pemanfaatan e-commerce untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Konsumen tidak lagi hanya menggunakan platform digital untuk membeli produk lifestyle, tetapi juga kebutuhan rumah tangga yang bersifat rutin atau replenishment. Sejumlah produk seperti deterjen, tisu, minyak goreng, kopi, dan susu bubuk menjadi bagian dari pergeseran tersebut.
Reseller Masih Kuasai Distribusi FMCG
Di tengah pertumbuhan e-commerce, kanal reseller masih memegang peranan besar dalam distribusi FMCG. Data Compas.co.id mencatat, sebanyak 76,8% penjualan F&B masih berasal dari toko non-official. Pada Homecare porsinya mencapai 73,4%, Healthcare 56,7%, Mom & Baby 49%, dan Beauty 46,5%. Namun, data tersebut juga menunjukkan adanya hubungan antara penguatan official store dan pertumbuhan brand.
Di kategori Beauty, brand yang mengandalkan official store untuk sedikitnya 80% penjualan mencatat pertumbuhan 40,8%. Angka itu hampir dua kali lipat dibandingkan brand yang masih bergantung pada reseller, yang tumbuh 20,3%.
Pada Homecare, brand dengan strategi official store-led bahkan tumbuh 2,6 kali lebih cepat. “Memiliki official store bukan lagi soal prestige, tetapi keputusan bisnis yang secara langsung berdampak pada growth rate. Brand yang belum serius membangun official store-nya sedang meninggalkan pertumbuhan di atas meja,” kata Hanindia.
Pasar Marketplace Makin Terkonsentrasi
Persaingan marketplace FMCG juga semakin terkonsentrasi. Shopee dan ShopTokopedia secara bersama-sama menguasai sekitar 96%-99% penjualan di berbagai kategori FMCG.
Baca juga: ESG: Transformasi di Tengah Tekanan Regulasi dan Investor
Sementara itu, Lazada dan Blibli memiliki porsi yang jauh lebih kecil dibandingkan dua pemain utama tersebut. Compas.co.id juga mencatat karakter pertumbuhan yang berbeda di antara Shopee dan ShopTokopedia. ShopTokopedia menjadi platform dengan pertumbuhan seller official store tercepat di sebagian besar kategori. Pengecualian terjadi pada Homecare. Di kategori ini, Shopee kembali menunjukkan dominasi dengan pangsa pasar mencapai 69%.
Pocket of Growth Bermunculan di Kategori Spesifik
Pertumbuhan FMCG online juga tidak terjadi secara merata. Sejumlah subkategori yang relatif kecil justru mencatat pertumbuhan tinggi sepanjang semester I 2026.
Di Beauty, pertumbuhan tertinggi datang dari Nail Polish yang naik 119%, Setting Spray 85%, dan Eyeshadow 77%. Momentum Ramadan dan Lebaran disebut menjadi salah satu faktor yang mendorong pertumbuhan sejumlah produk tersebut.
Di Healthcare, Eye Care mencatat pertumbuhan 91%. Sementara di Mom & Baby, Baby Sun Care tumbuh 50% dan Baby Cologne 46%, melampaui pertumbuhan produk utama seperti popok dan susu formula.
Pada F&B, Mineral Water mencatat pertumbuhan 219%, sedangkan Cooking Oil naik 123%. “Pasar FMCG online Indonesia tidak tumbuh secara merata. Ada pocket of growth yang sangat spesifik di setiap kategori. Brand yang bisa mengidentifikasi dan bergerak cepat ke pocket itu yang akan menang di H2 2026,” ujar Hanindia.
Laporan FMCG H1 2026 Compas.co.id mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, dan Homecare. Data tersebut berasal dari aktivitas penjualan di Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli selama Januari-Juni 2026.