Selama bertahun-tahun, merek besar menjadi pilihan utama konsumen Amerika. Nama seperti Kellogg’s, Tide, Coca-Cola, Heinz, dan berbagai merek nasional lainnya memiliki kekuatan yang sulit ditandingi. Namun, perubahan perilaku konsumen mulai terlihat. Di tengah harga kebutuhan sehari-hari yang tinggi dan ketidakpastian ekonomi, semakin banyak konsumen Amerika yang bersedia meninggalkan merek terkenal dan beralih ke private label, yaitu produk yang menggunakan merek milik retailer atau toko.
Fenomena ini menjadi semakin kuat sepanjang 2025 hingga 2026. Reuters melaporkan bahwa konsumen dari berbagai kelompok pendapatan kini semakin mencari produk yang memberikan value for money. Bahkan, pergeseran ini tidak hanya terjadi pada kelompok berpenghasilan rendah, tetapi juga mulai terlihat pada konsumen berpendapatan menengah dan tinggi.
Data menunjukkan perubahan tersebut bukan sekadar persepsi. Menurut data Circana yang dikutip Private Label Manufacturers Association (PLMA), penjualan unit private label di AS meningkat 4,6% pada kuartal terakhir 2025 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Memasuki 2026, penjualan unit private label masih tumbuh 2,3% hingga 25 Januari, sementara merek nasional tumbuh 2,4%. Penjualan private label berdasarkan nilai dolar juga meningkat 2,3% pada Januari 2026.
Yang lebih menarik adalah bagaimana retailer merespons perubahan tersebut. Walmart memperluas lini private label bettergoods hingga hampir 1.000 produk, sementara Target berencana menambahkan sekitar 600 produk private label makanan dan minuman. Aldi bahkan berencana membuka sekitar 180 toko baru di AS sepanjang 2026 dan menambah 400 toko lagi hingga 2028.
Perubahan ini juga terlihat dari kinerja retailer. Data NielsenIQ yang dikutip Reuters menunjukkan retailer yang berorientasi pada value mencatat pertumbuhan penjualan sekitar 11,6%, jauh di atas retailer tradisional yang hanya sekitar 2,3%.
Mengapa konsumen mulai berubah? Jawabannya mungkin sederhana: private label sudah tidak lagi identik dengan produk murah berkualitas rendah. Banyak retailer kini menawarkan produk dengan kemasan yang menarik, kualitas yang semakin baik, pilihan yang semakin luas, dan harga yang tetap lebih kompetitif dibandingkan merek nasional.
Di sinilah tantangan baru bagi perusahaan pemilik merek besar. Selama ini kekuatan brand menjadi alasan konsumen bersedia membayar lebih. Namun ketika selisih kualitas semakin kecil sementara selisih harga tetap terasa, konsumen mulai bertanya: “Mengapa saya harus membayar lebih mahal?”
Fenomena ini memberikan pelajaran penting bagi dunia marketing. Loyalitas terhadap merek memang masih ada, tetapi konsumen semakin rasional. Mereka tidak sekadar membeli nama besar; mereka mencari kombinasi antara harga, kualitas, pengalaman, dan manfaat yang mereka rasakan.
Dengan demikian, private label mungkin bukan sekadar alternatif murah bagi konsumen yang sedang berhemat. Ia sedang berkembang menjadi pesaing serius bagi merek-merek besar.
Bagi perusahaan, pesan ini cukup jelas: brand tetap penting, tetapi brand saja mungkin tidak lagi cukup. Di tengah konsumen yang semakin cerdas dan sensitif terhadap harga, perusahaan harus terus membuktikan bahwa harga yang mereka minta memang sepadan dengan nilai yang diberikan.
Dan mungkin inilah perubahan terbesar di pasar Amerika: konsumen tidak benar-benar meninggalkan merek. Mereka hanya semakin berani bertanya, “Apa yang sebenarnya saya dapat dari merek ini?”